Qu’est-ce qui est représenté comme la mère, l’amante ou l’absente dans les publicités pour les jeux vidéo ?? La gameuse ! Eh oui, vous avez gagné le droit de revenir voir ce qui se passe dans le cerveau des publicitaires d’ici vingt ans car, pour l’heure, il ne fait aucun doute qu’au banc des absent(e)s figure la « gameuse ». J’ai bien dit la « gameuse » et pas la femme... Car voilà bien la source d’une confusion malheureuse sur laquelle reposent tous les discours publicitaires, et qui induit encore aujourd’hui une fatale erreur dans les représentations de ce que nous sommes, et donc une erreur de ciblage (même si, c’est vrai, l’absence de la « gameuse » ne peut que nous faire honneur car il nous évite beaucoup de pollution sonore et visuelle !!). Bref, je vous invite à un petit tour d’horizon critique de l’univers publicitaire !

L’absente

Vous le savez très certainement, durant de longues années la jeune fille est restée totalement absente des représentations concernant l’univers électronique. Et pour cause, à la maison c’était papa et le petit frère qui avaient accès à ce drôle d’univers complexe où l’on bricole, bidouille, programme ce drôle d’objet qu’est le Personal Computer ! Le langage électronique est un peu celui des sciences (d’ailleurs, peu de filles sont présentes dans les filières scientifiques à la même époque)... Poule et œuf, on ne sait trop qui mettre en cause en premier. Toujours est-il qu’on est en présence d’un état de fait social où la fille est écartée des univers électroniques. Par voie de conséquence, il n’est pas question de parler de « gameuse » pour ces temps-là. Et donc il n’est pas non plus question de trouver dans la publicité des représentations de cette « gameuse » inexistante (ou alors tout au plus en présence de sa famille, ce qui est encore plus grave car cela signifie que l’image de la fille ne se désolidarise pas de l’image familiale). L’arrivée, dans les années 80-90, d’une plus grande diversification des consoles de salon et du matériel informatique a contribué à un début d’accessibilité de la gente féminine (l’ancien matériel inutilisé par les garçons de leur famille tombant entre les mains des filles, par exemple). Petit à petit donc les filles vont s’approprier cet univers, mais toujours avec un temps de retard car il faut bien faire avec ce qu’on a ! Cependant, toujours rien à signaler du côté des représentations : la petite révolution de la microcellule familiale où la fille investit les univers électroniques ne fait pas de vagues. Dommage, les publicitaires ont raté un premier rendez-vous !

Ah ! Vous êtes là ! Mais... qui êtes-vous ??

Les communautés de joueurs et les cibles publicitaires potentielles se diversifiant de plus en plus, à partir du milieu des années 90 on commence à voir apparaître l’image de la femme dans les publicités. Mais cela commence de façon assez paradoxale par la représentation des héroïnes de certains jeux, et non pas spécifiquement par la représentation de la joueuse. Je ne m’arrêterai pas sur ces représentations qui servent plus à viser la cible masculine qu’autre chose. Ce qui devient intéressant c’est que petit à petit la joueuse va tout de même faire son apparition, mais toujours nimbée d’une autre auréole, toujours rattachée à un statut ou à un rôle social : mère, amante, petite copine, salope, etc. (et encore, lorsqu’elle a le droit d’apparaître !! Car récemment, durant l’avalanche publicitaire annuelle de Noël 2005/2006, la publicité consacrée à Mario Kart sur Nintendo DS, par exemple, excluait toute représentation féminine ! Normal, le kart, c’est pas pour les filles !!!). Ainsi, je commencerai par prendre pour exemple la série de publicités télévisuelles qui sont sorties au Japon pour promouvoir la PSP, intitulées « good morning » et « goog night », où l’on voit une jeune femme vivre sa journée quotidienne accompagnée de sa console portable. Il est clair que cette publicité s’adresse en priorité à toutes ces jeunes japonaises qui ont entre 25 et 35 ans, célibataires et citadines, qui consacrent leur vie d’abord au travail et à leur épanouissement personnel, et non plus comme auparavant à leur investissement dans le couple. Le phénomène social de ce changement de mentalité et de comportement est utilisé par les publicitaires juste comme une reconnaissance d’un nouveau mode de vie. Et là où le message est ambigu, c’est que ce phénomène est très bien compris des publicitaires mais il s’insère dans une vision de la femme contextualisée socialement : la femme ne se met plus en couple, donnons-lui une PSP qui fera office de nouveau compagnon du quotidien. La femme n’est pas perçue en tant que joueuse à proprement parler mais en tant que femme célibataire qui a un certain mode de vie et qui pallie certaines absences ou occupe une partie de son temps libre par autre chose. Autre exemple, un peu plus récent et plus proche de nous : la publicité télévisuelle pour le jeu New Super Mario Bros sur Nintendo DS. On y voit cette fois une femme sur son lit en train de jouer qui s’adresse, en jouant, au personnage du jeu en lui disant de doux mots du type : « saute ! ». Le lieu où se déroule la publicité (le lit) ajouté aux divers mots qu’elle prononce ne peuvent au final que nous orienter vers une lecture à double sens, dont l’une des deux serait celle-ci : je suis une jeune femme seule sur mon lit et je reproduis ce que je pourrais éventuellement faire avec quelqu’un d’autre sur ce lit : jouer et lui dire des mots... Le jeu ici est pris dans un autre sens, et la représentation de la femme ne s’écarte une fois de plus pas de ce rattachement à un rôle social : celui de la petite amie, par exemple, ou de l’amante, ou de ...............

La joueuse n’est-elle pas un joueur comme les autres ?

OÙ EST DONC LA JOUEUSE ? CELLE QUI JOUE POUR JOUER ? ET PAS POUR PATIENTER ? CELLE QUI INVESTIT SON TEMPS DE FAÇON VOULUE ET CHOISIE DANS LE JEU VIDEO, ET PAS CELLE QUI A DU TEMPS À PERDRE ET LE « JOUE » À DÉFAUT DE RIEN D’AUTRE ? EST-CE QUE LA FEMME/JOUEUSE EST IRRÉMÉDIABLEMENT CONDAMNÉE À N’EXISTER QU’ « EN FONCTION DE », QUE « PAR RAPPORT À », QU’ « EN REGARD DE » ? Car la femme/joueuse dans la représentation publicitaire n’est perçue qu’au travers d’une représentation sociale, et, bien pire, la plupart du temps c’est au travers du regard de l’homme/joueur et par rapport à ce statut masculin que sa représentation à elle se construit. Une représentation, donc, constamment biaisée... La joueuse n’est-elle pas un joueur comme les autres ?...

{Article publié le 24 juillet 2006}